Telewizja buduje wiarygodność reklamowanej marki, prasa - zaufanie, a TikTok - popularność i sławę

Telewizja, prasa, ale i TikTok czy influencerzy pokazali swoją siłę w transferowaniu na reklamowane marki rozmaitych interesujących reklamodawców atrybutów w nowym – i pierwszym takim w Polsce - badaniu GroupM, do której należą agencje mediowe Wavemaker, Mindshare i EssenceMediacom.

Telewizja doskonale przenosi na marki walor wiarygodności, stabilności finansowej, zaufania, a także przekonania o tym, że dużo osób widziało reklamy promowanych tam produktów i usług. Prasa, podobnie jak influencerzy jest świetnym nośnikiem zaufania. Z kolei TikTok, jak wierzą jego użytkownicy, dobrze buduje przekonanie o sławie i popularności reklamowanych w tej platformie marek. To wybrane insighty z badania GroupM odkrywającego mediowe supermoce.

W badaniu stworzono fikcyjne marki, których opisy pokazywano następnie badanym. Widzieli oni zapowiedź debiutu rynkowego produktu (smartfona lub napoju orzeźwiającego), a jedyną informacją, jaka różnicowała pokazywane badanym opisy, było medium, w jakim planowała się zareklamować. To pozwoliło wyizolować efekt wpływu medium na losy marki, które następnie przewidywali konsumenci. Projekt bazował na schemacie zaczerpniętym z pionierskich badań Thinkbox (2020 r.) oraz EssenceMediacom (2023 r.) realizowanych w Wielkiej Brytanii. Ich twórcy bazowali z kolei na uniwersyteckim projekcie badawczym uczelni Duke i Stanford.

Media i ich supermoce

- McLuhanowskie ‘medium is the message’ działa w odniesieniu do polskich mediów jako kanałów reklamowych. Nie tylko kreacja współtworzy wizerunek marki, a reklamodawcy mogą, a wręcz powinni sprytnie wykorzystywać specyfikę różnych mediów przenoszących swoje supermoce na reklamowane brandy – komentuje Izabela Albrychiewicz, prezeska GroupM CEE – Nowe badanie GroupM utwierdza w przekonaniu o sensie różnicowania jakości kontaktu w poszczególnych mediach. Zasięg zasięgowi nierówny i warto o tym pamiętać w kontekście logiki działania różnych rynkowych narzędzi sprowadzających media do wspólnego mianownika – dodaje.

GroupM m.in. poprzez badanie sygnalizowania zachęca do rozwijania jakościowych miar w ocenie potencjału mediów reklamowych.

- Dużo się ostatnio mówiło o viewability czy attention, które w techniczny sposób opisują pewne aspekty oddziaływania mediów w kampaniach. Nasz projekt podsuwa bardziej całościowe miary, a do tego posługuje się prostym językiem przeciętnego konsumenta, który mówi nam o wrażeniach na temat marki reklamującej się w telewizji, prasie czy na TikToku – mówi Izabela Albrychiewicz.

Część danych z badania zagregowano w ramach szerszych wskaźników, m.in. brand fitness – ta miara opisuje jakość, kondycję finansową oraz wiarę właściciela w sukces reklamowanej marki. Ujęte w ramach brand fitness atrybuty najlepiej przelewały na markę przede wszystkim telewizja i prasa.

W siłę rosną nowe media

Wnioski z polskiego badania GroupM w dużej mierze pokrywają się z brytyjskimi, choć polskie studium mocniej uwidoczniło siłę nowych mediów – przede wszystkim TikToka (na polu budowania wrażenia sławy czy popularności) oraz twórców internetowych (w wymiarze zaufania). Grupa zamierza kontynuować projekt, uwzlędniając w nim kolejne kategorie produktowe i rozwijając listę badanych supermocy.

Partnerem badania GroupM był ScreenLovers, a wyniki projektu premierowo omawiano podczas dorocznej konferencji VideoWars by ScreenLovers.

Badanie GroupM realizowane było w sierpniu 2024 r. na próbie 3 tys. badanych. Rozłączne grupy respondentów, będących jednocześnie użytkownikami danego medium, oceniały rynkowe perspektywy fikcyjnej marki, która reklamowała się w poszczególnych kanałach (jak prasa, radio, telewizja, TikTok, itd.). Każdy badany widział scenariusz uwzględniający jedno medium.