Skoda Auto w internecie - case study

1. Opis sytuacji

Branża motoryzacyjna coraz częściej dostrzega znaczenie Internetu jako narzędzia wspomagającego sprzedaż samochodów. Serwisy motoryzacyjne, prezentujące szczegółowe informacje, takie jak dane techniczne, wersje wyposażenia, części, kolory, opcje - są często odwiedzane przez osoby pragnące kupić samochód, ale także przez użytkowników już posiadających samochód danej marki.

Dotychczasowy serwis Škody był najczęściej odwiedzanym serwisem motoryzacyjnym w Polsce, co potwierdza zapotrzebowanie internautów na dostęp do informacji, możliwość porównania cen, wyposażenia, danych technicznych, a także poznania informacji o nowościach i premierach.

2. Wyzwanie

Ze względu na zainteresowanie internautów serwisem Škody, polski importer marki postanowił dotychczasowy serwis www unowocześnić, udoskonalić, odświeżyć - zapewnić mu większą funkcjonalność i zwiększyć przejrzystość prezentowanych informacji. Postawił na uporządkowanie kategorii tematycznych oraz na zastosowanie technologii, które przy tworzeniu pierwotnej wersji serwisu kilka lat temu, były jeszcze niedostępne.

Oprócz tego, celem było opracowanie internetowego wizerunku marki, spójnego z Corporate Identity producenta Škoda Auto a.s.
Wyzwaniem, jakie Škoda Auto Polska SA postawiła przed agencją, było również przeprowadzenie szeregu specjalistycznych badań, dzięki którym możliwe było zbudowanie optymalnego serwisu www - zarówno pod względem funkcjonalności, jak i od strony graficznej.

3. Podjęte działania

Prace nad budową nowego portalu dla polskiego importera Škody rozpoczęły się od badań (Eye tracking, Desk research, Focus Group Interview, Pop up survey). Wyniki przełożyły się na zastosowanie optymalnych rozwiązań - związanych zarówno z wyglądem serwisu (layout, grafika, kolorystyka), jak i funkcjonalnością (struktura serwisu, precyzyjnie romieszczone menu, intuicyjna nawigacja itp.).
Różnorodność badań pozwoliła na poznanie i precyzyjne określenie preferencji użytkowników, a także na opracowanie zindywidualizowanego produktu, pełniącego funkcje użytkowe i wizerunkowe.

W badaniu Eye Tracking wzięło udział 17 osób. Każdy uczestnik realizował w każdym z 4 konkurencyjnych serwisów motoryzacyjnych 3 zadania. Po zakończeniu wykonywania zadań, badany wypełniał ankietę z pytaniami dotyczącymi oceny badanych serwisów.

Przy badaniu Focus Group Interview 56 osób podzielono na 8-osobowe grupy. Moderator prowadził dyskusję, podczas której uczestnicy ujawniali spontaniczne reakcje i opinie. Dyskusja była nagrywana, a uzyskany materiał poddano szczegółowej analizie.

Badanie Desk Research pozwoliło określić mocne i słabe strony dotychczasowego portalu www.skoda-auto.pl. Objęto nim dane wtórne pochodzące ze studiów jakościowych nad idealnym portalem samochodowym oraz dane dotyczące wizyt na stronie www.skoda-auto.pl (dane udostępniła agencja badawcza GEMIUS).
Zaproszenie do udziału w badaniu Pop up survey wyświetliło się w formie okna pop-up 300 losowo wybranym użytkownikom kilkunastu tysięcy witryn w polskim Internecie.

4. Rezultaty

Wyniki badań
Jak podkreśla Katarzyna Kruczkowska, Senior Account Manager odpowiedzialna za koordynację prac związanych z budową portalu, "gruntowne badania poprzedzające prace nad portalem dały nam solidne podstawy do stworzenia produktu jak najpełniej odpowiadającego preferencjom potencjalnych klientów Škody.

Z badań jasno wynikało, że potencjalni nabywcy chcą poznać ofertę - czyli powinni łatwo odnaleźć dane o modelach, szczegóły techniczne, ceny oraz informacje o aktualnych promocjach. Natomiast posiadacze samochodów tej marki wskazywali na konieczność szybkiego dostępu do danych dealerów oraz stacji serwisowych. Każda z badanych grup podkreślała, że są już zniechęceni stronami przepełnionymi flashem oraz zbędnymi, długimi opisami" - dodaje Kruczkowska.

Jeśli chodzi o strukturę serwisu - jak podkreśla Wojciech Kmita, analityk pracujący dla GoldenSubmarine - "badania wykazały, że internauci oczekują, by na stronie głównej znajdowały się tylko niezbędne informacje, a menu było przejrzyste i intuicyjne.
Pamiętaliśmy o tym, przygotowując nową strukturę serwisu Škody. Ponadto badani, pytani o kwestie tekstów zamieszczanych na stronie www, zgodnie podkreślali, że krótkie i zwięzłe opisy, dobrze rozmieszczone w serwisie w stu procentach spełniają swoje zadanie."

Rezultaty prac
Prace nad layoutem zakończyły się opracowaniem kilku propozycji. "Projekty graficzne, przed ostateczną decyzją o tym, który będziemy wdrażać, przedstawiliśmy użytkownikom Internetu. Badani wypowiedzieli się na temat kolorystyki, rozmieszczenia treści, zdjęć itd. Wygrał projekt najbardziej nawiązujący do strony czeskiej. Po kliku modyfikacjach, layout zyskał ostateczny kształt, który teraz można obejrzeć w sieci"- mówi Kruczkowska.
Od strony programistycznej, Škoda Auto Polska SA postawiła na elastyczność i funkcjonalność. CMS umożliwia intuicyjne zarządzanie treścią i gwarantuje pełną swobodę dokonywania zmian, łącznie z ingerencją w strukturę. Serwis podąża za najnowszymi trendami, np. gwarantuje wielowarstwowy poziom dostępu do każdego modułu, co przekłada się na możliwość nadawania indywidualnych uprawnień do wybranych części serwisu.

5. Podsumowanie

Portal Škody odzwierciedla wizerunek tej najpopularniejszej w Polsce marki motoryzacyjnej. Według badań (Raport IAB 2007), portal skoda-auto.pl jest najczęściej odwiedzanym serwisem motoryzacyjnym wśród polskich internautów.
Pojedyncze elementy oparte o flaszowe animacje budują obraz dynamicznej, innowacyjnej marki; przejrzysty portal, zaprojektowany z myślą o aktywnych osobach, jest doskonałym źródłem informacji o modelach, a także o firmie.
Koncepcja graficzna serwisu, w oparciu o specjalistyczne badania w stu procentach odpowiada preferencjom internautów.
Trwa adaptacja stron www dealerów Škody, zgodnie z wytycznymi przy serwisie. Planowane jest wprowadzanie nowych elementów do serwisu oraz przygotowanie strony dostępnej dla telefonów komórkowych.

6. Wnioski

Marka Škoda otrzymała w Poslce udoskonalone narzędzie wspomagające sprzedaż, a internauci, dzięki ujednoliconym pod względem wyglądu podstronom, łatwo "uczą się" serwisu, szybciej docierając do poszukiwanych informacji.