PricewaterhouseCoopers: dobre prognozy dla reklamy internetowej i płatnej telewizji

Raport - prezentujący perspektywy rozwoju sektora rozrywki i mediów - podkreśla również wagę generowania zysków z tradycyjnych segmentów rynku istotnych w okresie, kiedy najnowsze technologie wciąż jeszcze wypracowują swoją pozycję wśród konsumentów.

"Przewidujemy, że w skali świata składana średnia stopa wzrostu (CAGR) dla branży rozrywki i mediów wyniesie 6,6%, co oznacza, że w roku 2012 wartość tego rynku sięgnie 2,2 biliona USD. Naszym zdaniem wzrost polskiego rynku mediów i rozrywki w okresie najbliższych pięciu lat wyniesie ponad 9% i osiągnie wartość 14 225 mln USD w 2012 r."- mówi Paweł Ożarowski, dyrektor w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Ekspansja nowoczesnych technologii
Decydujący wpływ zarówno na tempo, jak i na kierunek rozwoju branży rozrywki i mediów będzie miało kilka kluczowych technologii. Zasięg technologii szerokopasmowego dostępu do Internetu dynamicznie rośnie na całym świecie, a technologie mobilne szybko posuwają się naprzód, zdobywając abonentów i wpływając na modernizację infrastruktury, która umożliwi nową falę ekspansji telefonii komórkowej - tym razem na polu dostępu do Internetu, reklamy i telewizji. Równolegle nowoczesne multipleksy, kina cyfrowe i trójwymiarowe przekształcają rozrywkę kinową w zupełnie nową jakość, podczas gdy rozwój telewizji wysokiej rozdzielczości oraz rozstrzygnięcie wojny o format DVD wysokiej rozdzielczości zmienią nasze domy w cyfrowe centra rozrywki.

Globalna koniunktura w branży dostępu szerokopasmowego nie zwalnia tempa, napędzając rozwój w całej branży. Do 2012 r., przy uśrednionej stopie wzrostu na poziomie 16,4% liczba gospodarstw domowych dysponujących takim dostępem ponownie się podwoi, osiągając 661 milionów.

O dobrej kondycji mediów decyduje "pokolenie sieci", a podtrzymują ją konsumenci powyżej 50. roku życia
"Pokolenie sieci' (pokolenie młodzieży urodzonej w latach 1977-1997, które jako pierwsze "dorośleje cyfrowo") nadal nadaje tempo i wyznacza kierunek rozwoju branży rozrywki i mediów. Pod wpływem "generacji sieci" powstają nowe modele biznesowe, które rewolucjonizują relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Dla tej grupy użytkowników nowe technologie stały się już codziennością i stopniowo przenikają również do starszych pokoleń, dla których "generacja sieci" jest łącznikiem ze światem nowych technologii medialnych.

Z drugiej strony konsumenci powyżej 50. roku życia zapewniają równowagę w branży, poświęcając mediom tradycyjnym równie dużo uwagi, ile "pokolenie sieci" poświęca rozrywce cyfrowej i komórkowej. We wszystkich regionach świata, z wyjątkiem Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki, populacja pięćdziesięciolatków rośnie w tempie dwucyfrowym, a do roku 2012 jej liczebność wzrośnie z 1,1 mld do 1,25 mld, czyli o 13,1%. Ten wzrost pomoże podtrzymać żywotność tradycyjnych formatów rozrywki, mimo pewnego zainteresowania także starszych pokoleń nowymi platformami, opanowanymi już przez dzieci i wnuki.

Kluczowy trend w dynamice według regionów - rosnąca rola rynków wschodzących
Rosnąca globalizacja branży nadal będzie głównym źródłem wzrostu w analizowanym okresie, a rynki wschodzące odegrają rolę kluczowego czynnika napędzającego rozwój. Gospodarki rozwinięte mogą natomiast odnotować wolniejszą dynamikę wzrostu.

Obecnie największym rynkiem (szacowanym w 2007 r. na 600 mld USD) pozostają Stany Zjednoczone, które w latach 2008-20012 będą rozwijać się najwolniej ze wszystkich 5 regionów, osiągając wartość 759 mld USD w 2012 r. Drugi z największych rynków - Europa, Bliski Wschód i Afryka (EMEA) - jest szacowany na 570 mld USD w 2007 i będzie się rozwijać w tempie 6,8% CAGR, osiągając wartość 792 mld USD w 2012 r. Motorem wzrostu w tym regionie będą: Europa Środkowo-Wschodnia oraz Bliski Wschód/Afryka. W najbliższych pięciu latach reklama internetowa, nakłady na dostęp do Internetu oraz gry wideo będą nadal odnotowywać roczny wzrost na poziomie dwucyfrowym.

Rynki i segmenty EMEA w skrócie - determinantą wzrostu jest rosnący potencjał Internetu i sieci komórkowych

Dostęp do Internetu: mobilny i stacjonarny
EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka) pozostanie największym na świecie regionalnym rynkiem dostępu do Internetu - prognozowany wzrost wyniesie 12,3% CAGR, a jego wartość osiągnie poziom 145,2 mld USD w 2012 r. w porównaniu do 81,1 mld USD w 2007 r. W skali światowej prognozowany rozwój tego segmentu wyniesie 12,1% CAGR. Spodziewany jest również wzrost rynku polskiego z 1 260 mln USD w 2007 r. do 3 042 mln USD w 2012 r.

Spadki cen hurtowego dostępu szerokopasmowego wymuszone przez regulatorów sprzyjają konkurencji i przyczyniają się do zwiększenia zasięgu tej technologii. Z kolei modernizacja sieci bezprzewodowych oraz wdrożenie usług bezprzewodowych w technologii 3G będą stymulować popyt na dostęp mobilny do Internetu.

Reklama internetowa: mobilna i stacjonarna
W 2012 r. region EMEA przejmie od Stanów Zjednoczonych pozycję największego rynku regionalnego reklamy internetowej, rosnąc z 17 mld USD w 2007 r. do 46,2 mld USD, czyli 22,1% CAGR. W skali światowej prognozowany wzrost wyniesie 19,5%, czyniąc z reklamy internetowej najszybciej rozwijający się segment w najbliższych pięciu latach.

Do 2012 r. światowe przychody z reklamy mobilnej wzrosną sześciokrotnie, do poziomu 16,4 mld USD. Rozwój będzie następował w tempie 44% CAGR, czyli znacznie szybciej niż będzie to miało miejsce w przypadku reklamy internetowej w technologii stacjonarnej.

Ogólny rozwój rynku kształtować będą nowe rodzaje reklamy - np. oferowanie konsumentom darmowych usług w zamian za zgodę na otrzymywanie reklam na telefon komórkowy, czy też udostępnianie programów telewizyjnych w Internecie przez nadawców w połączeniu ze sprzedażą reklam wokół nich.

Płatna telewizja
Wzrost w regionie EMEA będzie szybszy niż w USA, wolniejszy jednak niż w Azji i Oceanii oraz Ameryce Łacińskiej. Segment ten wzrośnie z 65,2 mld USD w 2007 r. o 9,6% CAGR, by w 2012 r. osiągnąć pułap 103 mld USD. Na świecie rynek płatnej telewizji będzie rósł w tempie 10,1% CAGR. Oznacza to, że w 2008 r. EMEA wyprzedzi USA i stanie się największym rynkiem regionalnym. W Polsce prognozujemy wzrost o 3,2% CAGR z 1 519 mln USD w 2007 do 1 779 mln USD w 2012.

Platformy cyfrowe zwiększą popyt na usługi dodatkowe i wideo na żądanie, a tym samym wzrośnie poziom wydatków przypadających na jedno gospodarstwo domowe. Innym czynnikiem przyczyniającym się do rozwoju tego segmentu będzie popularyzacja transmisji w wysokiej rozdzielczości (HD).

Reklama telewizyjna
EMEA będzie drugim najszybciej rozwijającym się regionem świata - z poziomu 46,3 mld USD w 2007 r. wzrośnie do 64,1 mld USD w 2012 r., czyli będzie rósł w tempie 6,7% CAGR. Na świecie wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy telewizyjnej prognozowany jest na poziomie 5,9% CAGR.

W wyniku stopniowego odchodzenia od telewizji analogowej i przechodzenia na nadawanie cyfrowe w wielu krajach, platformy naziemnej telewizji cyfrowej i nowe multipleksy cyfrowe będą stymulować rozwój reklamy wielokanałowej. Jednocześnie zwalniane będą dotąd wykorzystywane częstotliwości, dzięki czemu powstaną nowe możliwości zastosowań technologii bezprzewodowych.

Gry wideo
Region EMEA - drugi największy regionalny rynek gier wideo, którego wartość w 2007 r. wyniosła 12,7 mld USD - powinien rosnąć w tempie 11,3% CAGR i osiągnąć wartość 21,6 mld USD. Na świecie wzrost w tym segmencie prognozuje się na poziomie 10,3% CAGR.

Największym segmentem pozostaną gry na konsole/gry przenośne, rosnące w tempie 7,4% CAGR z poziomu 7,5 mld USD w 2007 r. do 10,7 mld USD w 2012 r. Konsole umożliwiające dostęp do Internetu oraz rosnąca penetracja dostępu szerokopasmowego w gospodarstwach domowych staną się bodźcem do rozwoju rynku gier internetowych. W efekcie, gry internetowe - zarówno dla użytkowników okazjonalnych, jak i wieloosobowe gry typu "massively multiplayer online games" (MMOG) - odnotują najwyższą dynamikę wzrostu w wysokości 23,9% CAGR. W konsekwencji wartość tego rynku wzrośnie z poziomu 1,8 mld USD w 2007 r. do 5,2 mld USD w 2012 r. Wraz z wprowadzaniem coraz bardziej wyrafinowanych aparatów z większym ekranem i lepszą grafiką, umożliwiających ściąganie gier, a także w połączeniu z ekspansją w sektorze graczy okazjonalnych, nadal rozwijać się będą gry na telefony komórkowe. Wartość tego rynku powinna wzrosnąć z poziomu 1,7 mld USD w 2007 r. do 3,7 mld USD do 2012 r., czyli w tempie 16,2% CAGR.

Reklama zewnętrzna
Udoskonalone narzędzia pomiaru oglądalności, nowe miejsca ekspozycji oraz bilbordy cyfrowe, wzbogacające ofertę dostępnych nośników reklamy zewnętrznej i generujące więcej przychodów dzięki możliwości wyświetlania wielu reklam stanowić będą siłę napędową reklamy zewnętrznej. Reklama zewnętrzna stanie się segmentem rosnącym w tempie 6,2% CAGR, z poziomu 10,4 mld USD w 2007 r. do 14,1 mld USD w 2012 r. Polski rynek reklamy zewnętrznej - drugi największy w regionie CEE - osiągnął w 2007 wartość 219 mln USD i będzie rósł na poziomie 12,6% CAGR do 397 mln USD w 2012.