Państwowe spółki zwiększyły w ub.r. budżety reklamowe, najwięcej wydają w telewizji i radiu (analiza)

W latach 2015-2017 państwowe spółki wydały na reklamę w mediach ponad 2 mld zł (2,051 mld zł), przy czym w roku 2015 było to 700,1 mln zł (cennikowo, według danych Kantar Media), a w 2016 roku 644,2 mln zł, a więc o 8 proc. mniej. W roku 2017 kwota 706,6 mln zł oznacza powrót do poziomu wydatków z 2015 roku. W latach 2015-2016 rynek reklamy w Polsce odnotował wzrost o 3 proc., a zatem udział państwowych firm w rynku ogółem zmniejszył się.

Z szacunków wynika, że w ub.r. wydatki reklamowe ogółem 9,7 wzrosły o 1,2 proc. Nakłady reklamowe spółek Skarbu Państwa były w tym okresie o 9,7 proc. wyższe niż rok wcześniej.

W wartościach cennikowych udział wydatków państwowych firm w całości rynku reklamowego nie przekracza 3 proc. Alokacje SSP stanowią ponad 8 proc. przychodów reklamowych magazynów i ponad 6 proc. przychodów gazet. Udziały w reklamie telewizyjnej i radiowej są na poziomie zbliżonym do udziału SSP w całości rynku, w sumie raczej marginalne.

Autor opracowania, prof. Tadeusz Kowalski z Uniwersytetu Warszawskiego, zwraca uwagę, że dla oceny zmian konieczne jest spojrzenie na strukturę wydatków reklamowych. Trwałą tendencją jest wyraźnie mniejsze zainteresowanie wydatkami reklamowymi w prasie codziennej, chociaż cennikowo państwowe spółki wydały nieco więcej na reklamę w gazetach w 2017 roku niż rok wcześniej, to poziom w stosunku do roku 2015 jest wyraźnie niższy.

Wydaje się, że jest to między innymi wynik pogarszającej się sytuacji rynkowej prasy codziennej, której nakłady sprzedawane są z roku na rok coraz niższe. W badanym okresie wyraźnie widoczny jest wzrost zainteresowania reklamą w magazynach, gdzie nakłady zwiększyły się o ponad 36 proc. Znacznie mniej środków przeznaczono na reklamę na bilbordach, tu alokacja zmniejszyła się o ponad jedną piątą, także kina były dla nich mniej atrakcyjne (-9,7 proc.). Prawdziwy renesans dotyczył natomiast radia, na które wydatki wzrosły o ponad jedną czwartą (+26,5 proc.). Telewizja, mimo, że przeznaczono na nią najwięcej środków, odnotowała znacząco mniejsze zainteresowanie dysponentów środków państwowych spółek (-11,4 proc.).

Struktura wydatków reklamowych spółek Skarbu Państwa jest zbliżona do struktury rynku reklamy ogółem z punktu widzenia branż mediowych bez wydatków internetowych (współczynniki korelacji struktur wydatków dla 2015 i 2016 wyniosły odpowiednio 0,94 i 0,93). Jednak w 2017 r. korelacja jest już mniejsza i wyniosła 0,85 (wyniki w granicach od 0 brak korelacji do 1 pełna zgodność). - Należy zarazem zauważyć, że jako całość państwowe firmy nie zawsze podążają za rynkiem. W przypadku gazet podobnie jak cały rynek zmniejszyły alokację, ale już w przypadku magazynów zwiększyły wydatki, choć rynek zdecydowanie mniej inwestował w tę kategorię mediów. Wzrostowi rynku reklamy telewizyjnej nie towarzyszyły rosnące wydatki państwowych firm, tu nakłady spadły o 11,4 proc. Podobnie było w przypadku reklamy zewnętrznej, gdzie nakłady zmniejszyły się o 21,6 proc. - analizuje Tadeusz Kowalski.

W kolejnych dniach przedstawimy największych reklamodawców wśród państwowych spółek oraz analizę ich wydatków w poszczególnych mediach, czli w gazetach, magazynach, radiu, telewizji oraz w kinach i na outdoorze.

Aflofarm w styczniu wydał na reklamy tyle co Lidl, Natur Produkt, Terg, USP Zdrowie i Kino Świat łącznie (Top10)

Analiza obejmuje wydatki reklamowe 123 spółek Skarbu Państwa (lub z dominującym jego udziałem) w okresie od stycznia do końca grudnia 2017 roku oraz wcześniejszy monitoring wydatków z lat 2015-2016. Podstawą analizy był monitoring wydatków, który dotyczył gazet, magazynów, kina, outdooru/indooru, radia i telewizji. Poza zakresem analizy były wydatki na reklamę w internecie. Dane zebrane przez firmę Kantar Media zawierały 2142 rekordy i zostały opracowane na podstawie danych cennikowych netto bez uwzględniania indywidualnie negocjowanych rabatów.

- Taka metoda analizy rynku jest akceptowana, pod warunkiem, że w istocie nie chodzi o precyzyjne wyliczenie konkretnych kwot alokacji, ale o analizę zmian i tendencji występujących na rynku. Uzyskanie danych rzeczywistych, w przypadku szeroko zakrojonych badań nie jest możliwe, choćby ze względu na tajemnicę handlową. W dalszej analizie należy zatem przyjąć, że kwoty alokacji mają jedynie charakter orientacyjny i w jakimś stopniu wynikają z przyjętej metody badawczej - uzasadnia autor raportu Tadeusz Kowalski.