Małysz silniejszą marką niż Kościół katolicki

- Najsilniejszą marką dla Polaków jest Polska (jako kraj) oraz Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy (WOŚP) - wynika z badań prowadzonych na zlecenie agencji Young & Rubicam (Y&R) latem 2007 roku.

Kolejne miejsca w kompleksowym badaniu BAV (BrandAsset Valuator) zajęły: Nokia, Danone, Polsat oraz Wedel. W pierwszej "50" znaleźli się także sportowiec Adam Małysz, prezenterka Grażyna Torbicka i Kościół katolicki.

. - Dziś marką może być nie tylko towar czy usługa, ale też instytucje, waluty, kraje, a nawet osoby publiczne - mówi Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny Young & Rubicam Brands.

- Trudno jest się zmierzyć z badaniami nad własną osobą jako marką. Nie wszystkie wyniki chciałabym usłyszeć - mówiła przed ujawnieniem wyników badań Martyna Wojciechowska, dziennikarka, podróżniczka i - jak się okazało - jedna z najsilniejszych polskich marek.

Metoda BAV umożliwia porównanie marek z różnych kategorii - nie tylko różnych towarów czy instytucji między sobą, ale także np. osób publicznych z usługami albo walut ze stacjami telewizyjnymi. Marka Martyny Wojciechowskiej była przez badanych pozytywnie kojarzona z TVN Style, Australią i Danone, a zdecydowanie negatywnie - z niektórymi markami leków (Cholinex, Ibuprofen) czy produktów żywnościowych (np. Indykpol).

- Okazuje się, że decyzje, które podejmowałam w życiu intuicyjnie, okazały się słuszne - komentowała wyniki badań Wojciechowska. - Zawsze wiązałam się albo z silnymi markami, albo takimi, które okazały się silne: TVN-em, National Geographic, Actimelem. Tylko raz skręciłam w bok z mojej ścieżki, którą sobie wytyczyłam i był to program Big Brother, ale on z kolei dał mi, jak widzę, niezbędną wyróżnialność.

Badano cztery parametry składające się na siłę marki: jej wyróżnialność, zapotrzebowanie, szacunek i wiedzę na jej temat, czyli dotychczasowe doświadczenia konsumentów. Te cztery cechy w największym stopniu określają, w jaki sposób marka się rozwija, jak może tracić siłę i jak polepszyć jej kondycję. I tak, największą wyróżnialnością w Polsce cieszy się Kuba Wojewódzki, zapotrzebowaniem - Złotówka, szacunkiem - Adam Małysz, wiedzą - TVP1.

Według autorów badań, zdrowiej dla marki jest być wyróżnialną niż potrzebną. Dzieje się tak dlatego, że przy dużej wyróżnialności marka ma siłę budować zapotrzebowanie. Wyższą wyróżnialnością od zapotrzebowania cieszą się m.in. X-box, Alfa Romeo i Pickwick. Gdy jest odwrotnie, cena staje się głównym motywem zakupu, co nie wpływa korzystnie na markę. W takiej sytuacji znajdują się np. Poczta Polska i ZUS.

Podobnie, szacunek do marki jest istotniejszy od wiedzy na jej temat. Gdy ten pierwszy przeważa, konsumenci wysyłają wobec produktu pozytywny sygnał, mówiący "Chciałbym cię lepiej poznać" (dzieje się tak w przypadku m.in. Saaba i Wikipedii). Gdy to wiedza dominuje, klient zdaje się mówić: "Znam cię i nie jesteś niczym specjalnym" (badani wskazali tu m.in. Biedronkę, proszek "E" i Motorolę).

- Cieszę się, że to nie mnie konsumenci uznali za "nic specjalnego" - żartowała Wojciechowska. Jej markę określono jako typ "mędrca", ze względu na wysoki szacunek wśród respondentów. Innymi wyróżnionymi przez analityków typami były m.in. "błazen" (marka radosna, ale o małym szacunku) czy "dziewica" (marka zarabiająca na siebie głównie urokiem).

Z danych BAV wynika także, że Polska jako kraj obecnie jest bardziej godna zaufania i "stylowa" niż w 2004 roku. Unię Europejską Polacy postrzegają jako arogancką, a dolar wbrew słabszemu kursowi jest silniejszą marką od euro. Adama Małysza szanujemy bardziej od Kościoła katolickiego, a Ebiego Smolarka uznajemy za markę luksusową. Pozycję Kuby Wojewódzkiego można porównać do niszowego Radia Maryja, ze względu na dużą wiedzę i wyróżnialność, ale względnie niski szacunek.

Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie agencji Young & Rubicam przez instytut Millward Brown SMG/KRC na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej 3026 osób w wieku 18-69 lat. Przeprowadzane zostały wywiady face-to-face, umożliwiające bezpośrednie porównanie marek.